Los usuarios de las redes sociales catalogados como influencers (término generalmente traducido como ‘prescriptores’) utilizan la popularidad de sus perfiles en las redes sociales para atraer a anunciantes y promocionar sus productos a cambio de una retribución económica. Su relevancia en el marketing ha aumentado en los últimos años. En España, la inversión por parte del sector publicitario en el ámbito de actividad de los influencers creció un 185% en el 2019.

El auge de este nuevo rol que ejercen los influencers en el ámbito digital, relacionado estrechamente con la prescripción del consumo de productos, ha llevado a muchos jóvenes a intentar desarrollar esta actividad, principalmente en Instagram, la red social que concentra casi la mitad del consumo digital diario de los jóvenes de entre 15 y 26 años. Atendiendo al volumen de la propia comunidad de seguidores, ha surgido el término microinfluencer, que designa a prescriptores con una comunidad de entre 5.000 y 100.000 seguidores.

Los microinfluencers tienen un gran impacto en las estrategias de venta de las empresas, ya que su comunidad de referencia los considera expertos en las materias, temáticas o productos sobre los que prescriben y establecen, además, una relación de cercanía con sus seguidores. Esto genera para las marcas un mayor retorno de la inversión destinada a publicidad que el que podrían obtener de otro modo, por ejemplo, invirtiendo en anuncios en medios tradicionales como la radio o la televisión.

La siguiente tabla muestra un promedio de la actividad llevada a cabo y los ingresos percibidos por los 34 microinfluencers que participaron en el estudio sobre el que se basa este artículo.

El 62,16% de los microinfluencers que participaron en el estudio señalaron que no se sienten satisfechos con los ingresos que perciben por su trabajo en las redes sociales. Aunque algunos ven un potencial en su trabajo como influencers (32,5%), la mayoría considera que las horas dedicadas a sus perfiles en Instagram están mal pagadas. Son varias las razones que los llevan a pensarlo, y que se exponen a continuación.

El primer factor de insatisfacción que manifiestan los microinfluencers encuestados es el elevado tiempo que dedican a la creación y el mantenimiento de sus perfiles. Por una parte, un influencer necesita de una notoriedad social ─aunque tan solo sea virtual─ construida sobre la base de mucho trabajo. Según los parámetros que se muestran en la tabla 1, los microinfluencers analizados necesitan alrededor de ocho años para construir una comunidad que les permita cobrar por algunas de sus publicaciones. Las tareas efectuadas por los influencers para la construcción de esta comunidad pueden considerarse como no remuneradas.

Por otra parte, deben invertir una dedicación de tiempo considerable para cada una de sus publicaciones. El prescriptor, para crear una entrada en su perfil, debe llevar a cabo una adecuada tarea de preproducción del contenido. Al tratarse de una producción audiovisual profesional, el influencer decide, entre otros aspectos, el vestuario, las localizaciones y los materiales de grabación o producción fotográfica. Además, una vez publicado el contenido de la entrada, debe efectuar su seguimiento y gestión. La comunidad del prescriptor se construye en esta fase, a través de la interacción con sus seguidores. Según el estudio realizado, los microinfluencers invierten una media de tres horas para desarrollar estas tareas por cada contenido publicado.

El segundo factor de insatisfacción manifestado por los prescriptores encuestados es que no todas las entradas que publican les proporcionan ingresos. Muchas de ellas no tienen objetivos comerciales, aunque sí son determinantes para mantener o fortalecer el valor añadido que ofrecen: la generación y la fidelización de una comunidad de usuarios. De acuerdo con el análisis sobre las publicaciones de los 34 microinfluencers que participaron en el estudio, estos no perciben ninguna remuneración por, al menos, el 42,5% de sus entradas. La generación de ingresos de una publicación depende de que las marcas adviertan el potencial del microinfluencer para impactar en la comunidad nicho. Si la marca lo cree estratégico para su campaña publicitaria, concertará con el microinfluencer un pago específico por el uso de su perfil ─y de su imagen─ con el objetivo de promocionar sus productos.

En tercer lugar, los microinfluencers manifiestan insatisfacción porque consideran que, en relación con el tamaño de su comunidad y con el vínculo que generan con sus seguidores, sus ingresos deberían ser más altos. Esta relación entre el tamaño de la comunidad y las interacciones generadas puede evaluarse a partir de dos parámetros relevantes a la hora de analizar del éxito de una campaña de marketing en Instagram: el engagement y el earned media value.

El engagement, vínculo o compromiso establecido entre el influencer y su comunidad de seguidores, es un índice utilizado para calcular el impacto de un perfil en las redes sociales. Para su medición se utilizan tres valores: el número de interacciones de la publicación (me gusta y comentarios), el número de entradas publicadas en un periodo determinado y el número de seguidores de la cuenta analizada. Así, su cálculo se determina por el porcentaje de interacciones que tiene la publicación en relación con el número de seguidores del perfil.

El estudio efectuado calculó el engagement de los 34 usuarios de la muestra durante abril y mayo del 2020. Los resultados se compararon con los de otros 21 influencers relevantes (tanto españoles como internacionales) y se comprobó que el engagement generado por los microinfluencers participantes en el estudio (una media del 4%) es más alto que el alcanzado por celebridades como Kylie Jenner, Paula Echevarría, Cristiano Ronaldo, Alexandra Pereira, Lionel Messi o Kim Kardashian, que tienen un engagement promedio del 2,38% en el mismo periodo de tiempo. Por otra parte, cabe destacar que uno de los microinfluencers de la muestra es el perfil que tiene el mayor engagement de todos los usuarios comparados, un 13,9%. A partir de los datos obtenidos, se puede hablar de diferencias significativas en el impacto promedio de las campañas de publicidad que llevan a cabo en Instagram las grandes celebridades, por un lado, y los microinfluencers, por otro. No obstante, los ingresos recibidos se suelen establecer en relación con el número de seguidores y no en función del impacto que generan las publicaciones. Por ello, aunque muchos microinfluencers tengan una comunidad fidelizada que sigue sus recomendaciones o prescripciones de consumo, como sucede con algunos de los participantes en el estudio, los ingresos que perciben son bajos y no reflejan el potencial de impacto que tienen sus acciones en su comunidad de Instagram. La diferencia es todavía más evidente cuando se utiliza el segundo indicador mencionado, el earned media value.

El valor producido por una acción comercial en las redes sociales se conoce como earned media value (o EMV, por sus siglas en inglés). En este caso, el indicador depende de la influencia y del alcance del prescriptor en su comunidad de seguidores, ya que su rol es el de recomendar el producto y su implicación en la elaboración del mensaje es fundamental. Mediante el EMV es posible conocer el precio más adecuado para cada publicación, en relación con cada uno de los 34 microinfluencers analizados.

El EMV se calcula a partir de tres indicadores: las interacciones (me gusta y comentarios), el número de seguidores y el coste de generar mil impresiones de la entrada en un formato publicitario determinado (coste por mil o CPM). Los valores CPM de cada medio suelen establecerse en función del propio mercado publicitario. Así, para el cálculo del EMV de las publicaciones de un microinfluencer, se considera que el CPM es de 20 euros. A partir de los datos recabados se ha llevado a cabo una estimación del earned media value de los prescriptores participantes y se ha comparado con los ingresos declarados por entrada. Los datos obtenidos permiten mostrar la disparidad entre los dos valores (en euros) y calcular el porcentaje de la diferencia.

Los resultados muestran, en general, una diferencia importante entre lo que los microinfluencers podrían cobrar y lo que ingresan por publicación. Los microinfluencers ganan, de promedio, un 95% menos del EMV esperado. Algunos de ellos, de hecho, perciben retribuciones muy por debajo de las que podrían recibir (hasta un −1.173%, en el caso más extremo).

De los 34 microinfluencers que participaron en la muestra, 13 cobran más de lo que estima el EMV y la diferencia porcentual positiva de lo que perciben frente al potencial de EMV es del 49%. Por el contrario, otros 17 usuarios cobran importes que están por debajo del potencial indicado por el EMV. Para estos, la distancia de sus retribuciones en relación con el cálculo estimado por el EMV es muy significativa, pues se alejan un promedio del −205% del EMV previsto. La diferencia entre el promedio del EMV determinado para toda la muestra (128 euros por publicación) y la media de ingresos declarada por los participantes en el estudio (102 euros por publicación) es notoria.

La disparidad entre el potencial calculado y los ingresos reales de los microinfluencers demuestra que son un perfil utilizado por las marcas para agregar, a bajo coste, mayor valor a sus productos. Las campañas publicitarias no reconocen económicamente la capacidad del microinfluencer para generar valor añadido a la marca. La distancia de más de 25 euros entre lo que deberían cobrar y lo que declaran que ingresan por entrada publicada confirma la opinión de la mayoría de los microinfluencers: cobran menos de lo que cabría esperar por su actividad.

Los microinfluencers generan valor añadido y retornos de inversión para los agentes comerciales y, sobre todo, para las redes sociales. Por lo tanto, sus actividades deben considerarse un trabajo: su labor exige la realización de una actividad creativa que implica una inversión de recursos (tiempo y dinero) y que es, en la actualidad, vital para el desarrollo de campañas de publicidad en las redes sociales. Sin embargo, en muchas ocasiones, este trabajo no proporciona ninguna retribución económica a los creadores de contenidos.

Según las características descritas en el estudio llevado a cabo, la actividad del microinfluencer remite a las características principales de un trabajo considerado precario. Los microinfluencers trabajan muchas horas no remuneradas y reciben un salario inferior al que se correspondería por su actividad. Además, a muchos les resulta difícil llegar a fin de mes con sus ingresos, mientras que sus acciones ─incluidas las no pagadas─ son aprovechadas tanto por las marcas como por las grandes plataformas tecnológicas para obtener beneficios económicos importantes.

La investigación «Influencers y precariedad laboral», que monitorizó la actividad en Instagram de 34 microinfluencers durante dos meses, presenta los indicadores básicos relacionados con los ingresos económicos que perciben los microinfluencers participantes y con el tiempo invertido en la preparación, alimentación y gestión de sus perfiles. En el marco del estudio se analizaron 700 publicaciones realizadas por estos prescriptores.

A pesar de la profundidad del análisis, los resultados del estudio no pueden extrapolarse a todos los microinfluencers de Instagram. El estudio es una primera aproximación para medir y efectuar proyecciones de investigación.

ANDERSON, M. (2019): «What Are Micro-Influencers & Why Are They So Effective?», Impact.

AVVOCATO, L. (2019): «La medición del Earned Media Value: ¿qué impacto generan las contribuciones de marketing en el valor de marca?», Launchmetrics.

HOPPER HQ (2020): «Instagram Rich List 2020».

MERCA2 (2020): «La inversión en influencer marketing creció un 185% en España en 2019», Merca2.

PJ SOLOMON (2019): Media Monthly Report Summarizing Media and Tech Activity.

PUSZTAI, H.-M. (2019). “Why Micro-Influencers May Be the Most Effective Influencer Marketing Strategy”, Buffer.