Els usuaris de les xarxes socials que s’anomenen influenciadors (a partir del terme anglès influencers, sovint traduït també per ‘prescriptors’) aprofiten la popularitat que tenen els seus perfils a les xarxes socials per atreure anunciants i promocionar productes d’aquestes empreses a canvi d’una retribució econòmica. En els darrers anys, la importància dels influenciadors en el màrqueting ha anat creixent. A Espanya, l’any 2019, la inversió per part del sector publicitari en l’àmbit d’activitat dels influenciadors va créixer un 185%.

El pes que té el nou paper dels influenciadors en l’àmbit digital, estretament relacionat amb la prescripció del consum de productes, ha incitat molts joves a intentar desenvolupar aquesta activitat, principalment a Instagram, la xarxa social que concentra gairebé la meitat del consum digital diari dels joves de 15 a 26 anys. Tenint en compte el volum de les comunitats de seguidors, ha sorgit el terme microinfluenciador, que designa els prescriptors amb comunitats de 5.000 a 100.000 seguidors.

Els microinfluenciadors tenen un gran impacte en les estratègies de venda de les empreses, ja que, d’una banda, la seva comunitat de referència els considera experts en les matèries, temàtiques o productes que prescriuen i, de l’altra, estableixen una relació de proximitat amb els seus seguidors. Gràcies a això, les marques obtenen un augment de la rendibilitat de la inversió que destinen a publicitat superior al que el que podrien obtenir d’una altra manera, per exemple, invertint en anuncis en mitjans tradicionals com la ràdio o la televisió.

La taula següent mostra la mitjana de l’activitat i els ingressos dels 34 microinfluenciadors que van participar en l’estudi sobre el qual es basa aquest article.

El 62,16% dels microinfluenciadors que van participar en l’estudi van manifestar que no se senten satisfets amb els ingressos que obtenen per la feina que fan a les xarxes socials. N’hi ha que veuen un potencial en la seva feina d’influenciadors (32,5%), però la majoria consideren que les hores que dediquen als seus perfils d’Instagram estan mal pagades. Els motius que fonamenten aquesta opinió són diversos i s’exposen a continuació.

El primer motiu d’insatisfacció que expressen els microinfluenciadors enquestats és l’elevada quantitat de temps que han de dedicar a la creació i el manteniment dels seus perfils. D’entrada, la notorietat social ─encara que només sigui virtual─ que ha de tenir un influenciador es construeix a base de moltes hores de feina. Segons els paràmetres de la taula 1, per crear una comunitat que els permeti cobrar per algunes de les publicacions que fan, els microinfluenciadors analitzats han de treballar prop de vuit anys. Les tasques que porten a terme els prescriptors per construir aquesta comunitat poden considerar-se feines no remunerades.

D’altra banda, han d’invertir una dedicació de temps considerable per les publicacions que fan. Els prescriptors han de dur a terme una tasca de preproducció del contingut adequada per a cada entrada que generen al seu perfil. Com que es tracta de produccions audiovisuals professionals, ells mateixos han de decidir, entre altres aspectes, el vestuari, les localitzacions i els materials d’enregistrament o de producció fotogràfica. A més, una vegada publicat el contingut de l’entrada, han d’efectuar-ne el seguiment i la gestió. És en aquesta fase, a partir de la interacció amb els seguidors, que construeixen les seves comunitats. Segons l’estudi portat a terme, per desenvolupar aquestes tasques, els microinfluenciadors inverteixen una mitjana de tres hores en cadascun dels continguts que publiquen.

El segon motiu d’insatisfacció que declaren els prescriptors enquestats és que no totes les entrades que publiquen els proporcionen ingressos. Moltes no les creen amb objectius comercials, tot i que són determinants a l’hora de mantenir o enfortir el valor afegit que ofereixen: la generació i fidelització d’una comunitat d’usuaris. L’anàlisi de les publicacions dels 34 microinfluenciadors que van participar en l’estudi mostra que, pel cap baix, el 42,5% de les entrades creades no els ha proporcionat cap remuneració. Una publicació genera ingressos en funció de si les marques adverteixen que el microinfluenciador té el potencial d’impactar en la comunitat nínxol. Si ho considera estratègic per a la seva campanya publicitària, la marca concertarà amb el microinfluenciador un pagament específic per fer servir el seu perfil ─i la seva imatge─ amb l’objectiu de promocionar els productes propis.

En tercer lloc, els microinfluenciadors al·leguen insatisfacció perquè consideren que els seus ingressos haurien de créixer en connexió amb el volum de la comunitat i el vincle que generen amb els seus seguidors. La relació entre el volum de la comunitat i les interaccions generades pot avaluar-se a partir de dos paràmetres que són rellevants a l’hora d’analitzar l’èxit d’una campanya de màrqueting a Instagram: l’engagement (o compromís) i l’earned media value.

L’engagement, vincle o compromís que s’estableix entre l’influenciador i la seva comunitat de seguidors, és un índex emprat per calcular l’impacte que té un perfil a les xarxes socials. Per mesurar-lo es fan servir tres valors: el nombre d’interaccions de la publicació (m’agrada i comentaris), el nombre d’entrades publicades en un període de temps concret i el nombre de seguidors que té el compte analitzat. Aquest índex es calcula a partir del percentatge d’interaccions que té la publicació en relació amb el nombre de seguidors del perfil.

L’estudi va calcular el compromís dels 34 usuaris de la mostra durant els mesos d’abril i de maig del 2020. Els resultats es van comparar amb els d’altres 21 influenciadors rellevants (tant espanyols com internacionals) i es va comprovar que el vincle generat pels microinfluenciadors participants (una mitjana del 4%) era més alt que el que aconseguien celebritats com Kylie Jenner, Paula Echevarría, Cristiano Ronaldo, Alexandra Pereira, Lionel Messi o Kim Kardashian, que en el mateix període tenien una mitjana de compromís del 2,38%. Cal destacar que un dels microinfluenciadors de la mostra és el perfil amb més compromís entre tots els usuaris comparats, el 13,9%. A partir de les dades obtingudes, es detecten diferències significatives pel que fa a l’impacte mitjà de les campanyes de publicitat a Instagram dutes a terme per les grans celebritats, d’una banda, i els microinfluenciadors, de l’altra. No obstant això, els ingressos rebuts no se solen establir en funció de l’impacte que generen les publicacions, sinó en funció del nombre de seguidors. Per aquest motiu, encara que molts microinfluenciadors tinguin una comunitat fidelitzada que segueix les seves recomanacions o prescripcions de consum, com és el cas d’alguns dels participants en l’estudi, els ingressos que perceben són baixos i no reflecteixen el potencial d’impacte de les seves accions en la comunitat que tenen a Instagram. La diferència encara és més evident quan s’empra el segon indicador esmentat, l’earned media value.

El valor produït per una acció comercial a les xarxes socials es coneix com a earned media value (o EMV, per la sigla en anglès). En aquest cas, l’indicador depèn de la influència i de l’ascendent del prescriptor sobre la comunitat de seguidors, ja que el seu paper és el de recomanar el producte, i la implicació que té en l’elaboració del missatge és fonamental. L’EMV permet conèixer el preu més adient de les publicacions dels 34 microinfluenciadors analitzats.

L’EMV es calcula a partir de tres indicadors: les interaccions (m’agrada i comentaris), el nombre de seguidors i el cost de generar mil impressions de l’entrada en un format publicitari determinat (cost per mil o CPM). Els valors CPM de cada mitjà s’acostumen a establir en funció del mercat publicitari que té. Per al càlcul de l’EMV de les publicacions d’un microinfluenciador, es considera que el CPM és de 20 euros. A partir de les dades recollides s’ha dut a terme una estimació de l’earned media value dels microinfluenciadors participants i s’ha comparat amb els ingressos que han declarat per entrada. Les dades obtingudes permeten mostrar la disparitat entre els dos valors (en euros) i calcular el percentatge de la diferència.

En general, els resultats assenyalen una diferència important entre el que els microinfluenciadors podrien cobrar i el que ingressen per cada publicació. Els microinfluenciadors guanyen, de mitjana, el 95% menys que la xifra esperada d’EMV. Alguns, de fet, perceben retribucions molt per sota de les que podrien rebre (fins a un −1.173%, en el cas més extrem).

Dels 34 microinfluenciadors que van participar en la mostra, 13 cobren imports més elevats que els que estima l’EMV i la diferència percentual positiva del que cobren per comparació amb el potencial de l’EMV és del 49%. Per contra, 17 d’aquests microinfluenciadors cobren imports que estan per sota del potencial indicat per l’EMV. La distància de les retribucions d’aquests prescriptors amb relació al càlcul estimat per l’EMV és molt significativa, atès que s’aparten un −205%, de mitjana, respecte de l’EMV previst. La diferència entre la mitjana de l’EMV determinat per a tota la mostra (128 euros per publicació) i la mitjana d’ingressos declarada pels participants en l’estudi (102 euros per publicació) és notòria.

La disparitat entre el potencial calculat i els ingressos reals dels microinfluenciadors demostra que són un perfil que les marques fan servir per afegir valor als seus productes a baix cost. Les campanyes publicitàries no reconeixen econòmicament aquesta capacitat que tenen els microinfluenciadors de generar valor afegit per a les marques. La diferència de més de 25 euros entre el que haurien de cobrar i el que declaren que ingressen per cada entrada publicada confirma l’opinió de la majoria dels microinfluenciadors en el sentit que cobren menys del que s’hauria d’esperar per la feina que fan.

Els microinfluenciadors generen un valor afegit per als agents comercials, i sobretot per a les xarxes socials, i en rendibilitzen les inversions. Les seves accions, per tant, han de ser considerades una feina: desenvolupen una activitat creativa que implica una inversió de recursos (temps i diners) i que, en l’actualitat, és vital per al desenvolupament de campanyes de publicitat a les xarxes socials. No obstant això, aquesta feina sovint no proporciona cap retribució econòmica als creadors de continguts.

Segons les característiques descrites a l’estudi que s’ha dut a terme, l’activitat dels microinfluenciadors reuneix les característiques principals de les feines considerades precàries. Els microinfluenciadors treballen moltes hores no remunerades i reben un salari inferior al que els correspondria per la feina que fan. N’hi ha molts que, amb els ingressos que perceben, tenen dificultats per arribar a final de mes, mentre que tant les marques com les grans plataformes tecnològiques s’aprofiten de les seves accions ─incloent-hi les no retribuïdes─ per obtenir importants beneficis econòmics.

L’estudi «Influencers i precarietat laboral», que va monitorar l’activitat de 34 microinfluenciadors a Instagram durant dos mesos, mostra els indicadors bàsics relacionats amb els ingressos econòmics que perceben els microinfluenciadors i el temps que dediquen a la preparació, l’alimentació i la gestió dels perfils que tenen. En el marc d’aquest estudi es van analitzar 700 publicacions creades per aquests prescriptors.

Malgrat la profunditat de l’anàlisi, els resultats de l’estudi no poden extrapolar-se a tots els microinfluenciadors d’Instagram. L’estudi és una primera aproximació per poder fer estimacions i elaborar projeccions de recerca.

ANDERSON, M. (2019): «What Are Micro-Influencers & Why Are They So Effective?», Impact.

AVVOCATO, L. (2019): «La medición del Earned Media Value: ¿qué impacto generan las contribuciones de marketing en el valor de marca?», Launchmetrics.

HOPPER HQ (2020): «Instagram Rich List 2020».

MERCA2 (2020): «La inversión en influencer marketing creció un 185% en España en 2019», Merca2.

PJ SOLOMON (2019): Media Monthly Report Summarizing Media and Tech Activity.

PUSZTAI, H.-M. (2019). “Why Micro-Influencers May Be the Most Effective Influencer Marketing Strategy”, Buffer.